Российский рынок замедлил рост: как в реальности продавались новые автомобили в мае

Как в 6 раз увеличить количество лидов с Авто.ру: кейс дилера «Ауди Центра Тула»
Про бизнес

Дмитрий Савостьянчик

Виктор Решетов, маркетолог «Ауди Центр Тула», в рамках вебинара Авто.ру для дилеров центрального региона России поделился кейсом эффективной работы с классифайдом. Он рассказал о жизненном цикле объявлений с новыми автомобилями, взаимодействии отделов продаж и маркетинга и результатах работы компании с начала 2020 года по апрель 2021 года: интернет-трафик, звонки, визиты, продажи.

В портфель автомобильного холдинга «КорсГрупп» входят 12 автомобильных брендов, 26 дилерских центров в 6 городах России (Калуга, Коломна, Новомосковск, Тула, Тверь, Ярославль), а также 6 автосалонов по продаже автомобилей с пробегом.

Почему компания сделала акцент на размещение на Авто.ру

42 процента заявок дилера «Ауди Центр Тула» по новым автомобилям в первом квартале 2021 года — с классифайдов. Это вдвое больше, чем, например, лидов от таргетированной и контекстной рекламы.

74 процента обращений с классифайдов — пользователи Авто.ру, поэтому компания старается повысить эффективность работы с сервисом. «Регулярный» сток дилера здесь — около 25 автомобилей.

Начиная с первого квартала 2020 года произошло перераспределение трафика: дилер стал получать больше «дистанционных» лидов — звонки и интернет-трафик. В первом квартале этого года доля визитов была на 18 процентов ниже, чем годом ранее.

Также, с января 2020 года почти вдвое выросло количество контрактов с клиентами, которые обратились в автосалон по телефону или через интернет. К апрелю-2021 доля таких лидов достигла 50%.

Инструменты для эффективного взаимодействия с сервисом

Виктор Решетов рассказал про инструменты, которые используют в компании для работы с объявлениями.

Бесплатные инструменты:

  • фото- и видеосъёмка автомобилей, в том числе панорамы интерьера и экстерьера;
  • создание кликбейтных текстов, которые «закрывают боли клиентов», то есть дают потенциальному покупателю максимально развёрнутую информацию об автомобиле;
  • мониторинг цен конкурентов — этим чаще всего занимается руководитель отдела продаж;
  • увеличение склада на Авто.ру за счёт размещения автомобилей, которые ещё находятся в пути в дилерский центр.

Платные инструменты:

  • съёмка автомобилей профессиональным фотографом, чтобы наполнить публикацию качественным контентом;
  • съёмка видеороликов через сервис Tizer.auto, который позволяет создать видео за 2-4 минуты, а также синхронизируется с MaxPoster и автоматически выгружает ролик в объявление на классифайде;
  • сервис Бачата, который в одном приложении объединяет все заявки из чатов, соцсетей, мессенджеров и т.д.;
  • платное продвижение на Авто.ру и стикеры быстрой продажи.

Как настроен процесс размещения объявления

В компании объединили усилия отделов продаж и маркетинга, что позволило сделать процесс публикации объявления оперативным и эффективным с точки зрения временных затрат.

«Одно из самых важных преимуществ сегодня — скорость. Мы сделали свой алгоритм, чек-лист микрошагов, который помогает ускорить процесс продажи автомобиля ещё до того, как он попал на склад дилера. Не нужно ждать маркетолога, который снимет фотографии и видео, напишет тексты и выложит автомобиль на классифайд: пока он это сделает, конкуренты уже продадут автомобиль. Каждый день мы делаем небольшие шаги и в конце-концов объявление заполняется на 100%».

  • Автомобиль, который ещё находится в производстве или доставляется, можно опубликовать с описанием и стоковыми фотографиями, установив статус «в пути». Такую машину уже можно продать или зарезервировать для клиента, который готов подождать. Это помогает увеличить склад дилера на классифайде, что, в свою очередь, увеличивает охват: больше лидов — больше потенциальных клиентов.
  • Когда автомобиль приезжает к дилеру, представитель заводит его в системе, и карточка автоматически подгружается на классифайды.
  • Менеджер отдела продаж делает «обычную» и панорамную съёмку экстерьера машины, которую очень удобно создавать через приложение Авто.ру. Раз в неделю менеджер снимает панораму интерьеров нескольких новых машин. С помощью Tizer.auto записывает небольшой видеоролик.
  • Раз в 10 дней к дилеру приезжает фотограф, чтобы сделать профессиональные фотографии новых автомобилей, ожидающих на складе — обычно, это 4-6 штук.
  • Когда карточка полностью готова, к объявлению применяются платные опции продвижения и стикеры, которые помогают подчеркнуть уникальную информацию об автомобиле или рассказывают, например, о подарках за покупку этой машины.
  • Для автомобилей в «уникальных» комплектациях, которые есть в наличии только у этого дилера, компания применяет «Премиум-объявление», чтобы привлечь дополнительный трафик — так как чаще всего такие машины стоят дороже, чем комплектации без уникальных опций. По статистике дилера, потенциальные покупатели, которые устанавливают фильтр по цене машины, могут попросту не увидеть «уникальное» объявление, если к нему не применить опции продвижения.
  • Зарезервированный или проданный автомобиль не снимается с продажи ещё 4-5 дней. Помимо того, что контракт может попросту сорваться, объявление даёт дополнительные обращения: менеджер отдела продаж может предложить клиенту другой автомобиль, который есть в наличии.

Что получилось

Начиная с октября 2020 года продавец почти в 2,7 раза увеличил бюджет на размещение на классифайдах, благодаря чему количество звонков с Авто.ру выросло примерно в 6 раз. При этом стоимость этих обращений снизилась вдвое.

  • Почти половина трафика сегодня — пользователи классифайдов.
  • Объявления можно размещать и продавать ещё до того, как автомобиль попал на склад дилера — это увеличит охват аудитории.
  • Уже проданный автомобиль тоже может привести потенциальных клиентов.
  • Качественный контент помогает клиенту максимально подробно узнать об автомобиле ещё до обращения к дилеру.
  • Совместная работа отделов продаж и маркетинга помогает быстрее разместить машину на классифайде.
  • Увеличение бюджета на платные размещения приводит к ещё большему приросту потенциальных клиентов.

Полезный кейс?

Почитать ещё