Как оптимизация маркетингового бюджета может привести к снижению эффективности дилера: кейс ГК «Вагнер»

Российский автомобильный рынок находится в сложной ситуации: поставок новых автомобилей практически нет, спрос снижается, доходы падают, а одной из главных задач для дилеров становится сохранение бизнеса и оптимизация расходов. Многие ритейлеры в первую очередь начинают сокращать бюджет на маркетинг и продвижение, особенно в тех рекламных каналах, где стоимость каждого лида кажется высокой по сравнению с другими источниками трафика. 

В ГК «Вагнер» рассказали, как даже в условиях нормального спроса и рынка — когда клиенты сами приходят в автосалоны — сказывается «экономия» на продвижении на Авто.ру. Спойлер: эффективность дилерских центров резко снижается.

Группа компаний «Вагнер» — это официальный дилер автомобилей Audi, Citroen, Mercedes-Benz, Skoda, Volkswagen, а также мотоциклов Ducati в Санкт-Петербурге.

Что изменилось после снятия объявлений с Авто.ру

Весной 2021 года ритейлер принял решение сократить бюджет на работу с классифайдами — из-за растущих расходов на размещение и продвижение склада. Дилеры прекратили публикацию автомобилей на Авто.ру, но продолжали выкладывать объявления на другом известном сервисе. 

После отключения от Авто.ру в компании ожидаемо сократились затраты на рекламу — основная задача, кажется, была выполнена. Какие ещё показатели изменились без присутствия на классифайде: 

• количество звонков в первый месяц без Авто.ру сократилось на 28% по сравнению с предыдущим месяцем;
• объём продаж автомобилей дороже 1 миллиона рублей резко упал — три четверти трафика в этом ценовом сегменте поступало с Авто.ру;

• выросла стоимость склада;
• средний срок оборачиваемости склада за 2 месяца удвоился — почти до 50 дней;

• существенно сократилась маржинальность продаж — минус 32% относительно последнего месяца размещения на Авто.ру. На бюджетных автомобилях стало труднее зарабатывать;

• вместе со снижением показателей эффективности работы падали и настроения сотрудников отдела продаж.

Кроме того, увеличение сроков продажи автомобилей привело к необходимости дополнительной переоценки складов: чтобы находить покупателей, приходилось снижать цены, что сказывалось на маржинальности.

Чтобы компенсировать недополученный трафик, дилер решил увеличить бюджет на продвижение на классифайде, с которым продолжил работать, а также подключить дополнительный рекламный канал — лидогенерацию в социальных сетях.

Но даже подключение дополнительных источников трафика не помогло вернуть маржинальность на привычный уровень. 

• Расходы на продвижение на другом классифайде выросли в 7 раз, при этом трафик увеличился только вдвое. Этого не хватало для выполнения планов продаж.
• Лидогенерация оказалась низкоконверсионным и дорогим способом привлечения клиентов — из-за менее целевого трафика и высокой стоимости лида. 

Кроме того, у каждой площадки есть своя ёмкость — то есть максимальное количество трафика, которое она может дать продавцу. Поэтому бесконечно увеличивать расходы на продвижение на каком-то одном сервисе не имеет смысла.

Вернулись на Авто.ру. Что получилось

Спустя три месяца аналитики показателей дилерских центров и тестов различных стратегий привлечения трафика ГК «Вагнер» возобновила размещение на Авто.ру. Вот каких результатов удалось добиться после возвращения:

• вернули качественный, целевой трафик в автосалоны;
• провели переоценку автомобилей, которые давно находились на складах, и благодаря возвращению к прежним объёмам трафика стали реализовывать машины по новым ценам, которые выросли за несколько месяцев;
• маржинальность сделок почти вернулась на нормальный уровень (до момента отказа от размещения на Авто.ру);
• срок экспозиции предложений на классифайдах стал сокращаться;
• нашли новый способ нематериальной мотивации продавцов: при невыполнении определённых бизнес-задач менеджер отключается от трафика с Авто.ру — то есть не получает целевых, конверсионных клиентов. 

Чаще всего оценивать эффективность работы того или иного канала продвижения, опираясь только на стоимость звонка, будет некорректно. Более важными показателями являются, например, оборачиваемость склада, качество трафика, которое можно измерить через конверсию в звонок, офлайн-трафик ДЦ, объём контрактов и выдач автомобилей и, конечно, количество заработанных денег с каждой продажи, то есть маржинальность. 

Любую аналитику по размещению и продвижению на Авто.ру вы всегда можете запросить у вашего персонального менеджера. Он поможет разобраться в том, как меняется эффективность, подскажет, на какие метрики необходимо обратить внимание и с помощью каких инструментов улучшить целевые показатели.