Как в 6 раз увеличить количество лидов с Авто.ру: кейс дилера «Ауди Центра Тула»

Как пандемия изменила коммуникацию с потребителями на авторынке и что делать теперь
Про бизнес

Команда Авто.ру

Данная статья написана партнёром Авто.ру. Мнение автора может не совпадать со взглядами редакции Журнала Авто.ру.


Артур Саркисян, директор по развитию Calltouch, об изменениях на автомобильном рынке и важных трансформациях бизнеса в ближайшем будущем.

Автомобильный рынок, как и многие отрасли, в 2020-м попал в зону турбулентности, из которой не может выйти до сих пор. В прошлом году продажи авто упали по всему миру, а российский авторынок просел на 9,1% в сравнении с 2019-м. В начале этого года автопроизводители столкнулись с глобальным дефицитом чипов — из-за этого многие автозаводы приостановили работу. В то же время COVID-19 заставил людей задуматься о покупке машины. Разбираемся, как череда этих событий влияет на автомобильные бренды и маркетинг.

Осознанность в тренде

Автомобильные бренды уже не первый год акцентируют внимание на осознанности — экологической, социальной, потребительской. Сегодня компания не может просто продавать автомобили — она также продает мечту о справедливом настоящем и прекрасном будущем, а заодно формирует у покупателей позитивное мнение о производителе или дилерском центре. Пандемия — это еще одна повестка, на которую обратили внимание бренды.

Например, в ноябре Mitsubishi вместе с дилерами в США предложила всем желающим воспользоваться услугой дезинфекции автомобиля Diamond Premium Care. Владелец любой марки и модели машины мог заказать обработку салона специальным спреем, который убивает 99,9% известных вирусов и бактерий, включая SARS-CoV-2.

Другой производитель, Geely, из-за пандемии перешел на бесконтактную продажу автомобилей в родном Китае: клиент выбирает и оплачивает нужную модель на сайте, а ключи ему доставляет квадрокоптер. Перед продажей все авто дезинфицируются, а кроссовер Icon даже оснастили антибактериальным салонным фильтром.

У компании сегодня есть время поработать над маркетинговыми креативами. Во многих дилерских салонах сейчас формируются очереди на покупку из-за дефицита, да и в целом покупка машины — это довольно долгий процесс. По данным Google, 80% россиян тратит около трех месяцев на решение о покупке автомобиля. И только треть приобретает авто меньше, чем за две недели. В то же время часто нужно действовать быстро, чтобы отреагировать на актуальный инфоповод и быстро подстроиться под ситуацию. Например, чтобы продемонстрировать социальную ответственность в период локдауна, бренды стали запускать кампании с призывом: “Оставайтесь дома”. Поэтому один из маркетинговых трендов 2020-х — это не только отработка инфоповодов, но также проактивность, выражение конкретной позиции по социально значимым вопросам.

Что учесть в маркетинговой стратегии

Клиентоцентричность

К 2025 году более 45% потенциальных покупателей будут составлять миллениалы, которые привыкли к бесшовному взаимодействию с сервисами и максимальному уровню обслуживания. Эту планку в свое время задали Airbnb, Amazon и Uber, которые постоянно совершенствуют продукт и быстро реагируют на фидбек клиентов. Например, Amazon ввела доставку товаров в день заказа для подписчиков сервиса Prime. Нечто подобное сегодня ждут и от автомобильных брендов, которые пока ведут себя более консервативно и не так охотно идут навстречу клиенту.

Например, чтобы записаться на обслуживание автомобиля, нужно позвонить и договориться о встрече, доставить авто, а потом лично его забрать. Кроме того, отсутствует прозрачность и в самом процессе: непонятно, сколько времени займет ремонт и диагностика машины, а также во сколько обойдутся услуги. Сегодня этот путь должен выглядеть иначе: например, автомобиль автоматически распознает, что ему требуется обслуживание, отправляет информацию дилеру, после чего менеджер назначает встречу и организует транспортировку. Форматы обслуживания “под ключ” становятся все более востребованными.

Опрос CDK Global показал, что больше половины потребителей готовы чаще покупать автомобили при условии, что процесс станет более простым, понятным и комфортным. Еще одно пожелание со стороны покупателей — это прозрачное ценообразование. Клиент хочет знать, в какую сумму обойдется автомобиль со всеми дополнительными надстройками. Причем эту информацию важно получить онлайн, до поездки в дилерский центр. Кстати, по данным исследования Cox, 77% потребителей считают, что дилерские центры завышают стоимость услуг. Из-за этого клиенты редко обращаются к ним по вопросам техобслуживания и ищут сервисы самостоятельно.

В условиях пандемии компании старались чаще идти навстречу клиентов — например, многие запустили онлайн-продажу автомобилей буквально в два клика, а также добавили функцию детального расчет услуг на сайте.

Пока онлайн-продажа автомобилей занимает малую долю в общем объеме продаж: так, среди опрошенных Google в 2019 году только 2% решились на такой шаг. При этом 61% рассматривают возможность онлайн-покупки в будущем — в сравнении с 2016 годом этот показатель вырос на 25%.

Диджитал-инструменты

По данным Google, наибольшее влияние на формирование мнения потребителей о конкретном авто обычно оказывают поисковые системы, видеоролики и сайты производителя. Согласно исследованию «Яндекса» и Calltouch, за две недели до обращения в дилерский центр пользователь делает семь запросов, заходит в среднем на два сайта производителей и пять сайтов дилеров. В этот период человек может позвонить или написать, чтобы уточнить какие-то моменты, но это не гарантирует проведение сделки. Поэтому хорошим решением будет использовать ретаргетинг — анализировать активность клиента и в случае, если он не совершил целевое действие, сделать ему выгодное персональное предложение.

Сегодня дилерам важно присутствовать везде: работать с классифайдами, поисковыми и рекламными системами, гео-сервисами и другими площадками. Так, доля платного трафика по Москве и области составляет 41,2%. У гео-сервисов – 20,3%, у органики – 16,1%, у классифайдов – 15,7%.

Одним из удобных способов коммуникации также являются голосовые и чат-боты. Это, например, подтверждает опыт Kia. Когда в 2019 году компания запустила в Facebook чат-бота Kian, количество обращений к роботу было в три раза чаще, чем к форме запросов на сайте. В итоге конверсия при использовании чат-бота составила 21% против обычных 7%.

Неплохо работает и инфлюенсер-маркетинг. Помимо посещения сервиса и тест-драйва авто в дилерском центре, для оценки автомобиля перед покупкой многие смотрят обзоры YouTube-блогеров, которым доверяют. И зачастую такие видеоролики вовлекают больше, чем эффектные ролики от самих брендов. По данным «Медиалогии», топ 5 ютуберов в автомобильном секторе — это AcademeG, Дима Гордей, Ильдар авто-подбор, Гараж 54 и zaRRubin. В Instagram — Дима Гордей, Константин Академик (Академег), Эрик Давидович, Алан Енилеев и Илья Стрекаловский.

В 2020-е пользователи все больше времени проводят онлайн, а их доверие к блогерам пока остается стабильным, поэтому автомобильным брендам нужно менять и маркетинговый язык, и каналы дистрибуции. Роскошные рекламные ролики имеют право на существование, но важно также включаться в современную повестку и работать с актуальными лидерами мнений.

Интеграция онлайна и офлайна

Автомобильные бренды также все чаще соединяют офлайн- и онлайн-механики продвижения. Например, анализируют аудиторию, которая посещает точки продаж и в то же время просматривает онлайн-рекламу (это можно сделать с помощью Wi-fi маячков). Однако для этого необходима интеграция нескольких инструментов, в том числе системы коллтрекинга и сквозной аналитики. Так, если человек был на сайте дилерского центра и потом позвонил в офис компании, это можно отследить с помощью специального пикселя, который вы устанавливайте на сайт. А эффективность рекламных кампании в офлайне (например, рекламу на билбордах) можно оценивать с помощью QR-кодов. Когда сеть автосалонов Fresh Auto подключила коллтрекинг и сквозную аналитику, компании удалось снизить стоимость лидов до 21%.

Системы аналитики также могут оценивать LTV (пожизненную стоимость одного пользователя) — один из самых важных показателей для автодилеров. Для этого нужно оцифровать весь пользовательский путь, начиная с момента подготовки к покупке.

Пока из-за плохой интеграции каналов коммуникации или ее полного отсутствия, пользовательский опыт часто разваливается. Обычно компании отдельно отслеживают пути онлайн- и офлайн-клиентов. Пользователь может потратить несколько часов на изучение сайта дилерского центра и работу с онлайн-конфигуратором, а при посещении офиса ему придется заново описывать свои предпочтения, потому что контакт между онлайн- и офлайн-подразделениями не установлен.

Пользовательский путь не заканчивается на покупке автомобиля, поскольку наступает стадия послепродажного обслуживания. На этом этапе важно удержать клиента, сделать так, чтобы он не обратился к сторонним сервисам. Информирование и коммуникация с аудиторией — один из таких способов. Например, можно предлагать персональные акции (скидку на замену масла или плановую диагностику) или разработать систему накопительных бонусов, чтобы клиенту было выгоднее обслуживаться в одном центре в течение долгого времени. Опять же, здесь тоже нужно учитывать весь путь клиента, а также актуальную повестку.

Интересно, что кризис на авторынке в 2020-е заставляет компании искать новые способы продвижения не только своих товаров и услуг, но и сторонних. Например, Ford недавно запатентовала систему, которая будет собирать объявления с рекламным щитов на дороге и выводить их на дисплей в салоне автомобиля. То есть компания планирует оцифровывать офлайн-рекламу и получать от этого дополнительную прибыль. Так что вполне возможно, что в будущем маркетинговая стратегия автомобильных брендов будет строиться не на продаже автомобилей, а на продаже контента и рекламных площадей.


Почитать ещё