В России вырос спрос на дизельные машины с пробегом

Как сократить расходы вдвое и увеличить эффективность размещения: кейс Good Car
Про бизнес

На Авто.ру прошла серия обучающих вебинаров для дилеров в разных регионах России — онлайн-встречи, где специалисты классифайда делились с дилерами аналитикой, анонсами новых продуктов сервиса и реальными кейсами партнеров.

Екатерина Немкова, руководитель отдела маркетинга Good Car — одного из лидеров по продаже автомобилей с пробегом в Саратовской области, а также крупнейшим в регионе официальным дилером Lada и УАЗ — рассказала о том, как компании удалось вдвое сократить расходы на размещение, при этом в два раза повысить эффективность объявлений о продаже автомобилей с пробегом на Авто.ру.

Из-за «ковидных» ограничений, случившихся весной, к лету на складах автосалонов выросло количество автомобилей со сроком хранения свыше 60 дней. Какие задачи стояли перед компанией:

  • уменьшить долю олд-стока;

  • привлечь больше трафика — в первую очередь, с помощью классифайдов;

  • увеличить количество звонков в отдел продаж;

  • уменьшить стоимость каждого звонка.

Для наглядности, в этом кейсе сравниваются показатели компании (трафик, доля олд-стока, стоимость лида) в июле и августе, когда проявился эффект изменений, с маем и июнем 2020 года.

Что было сделано

Первым этапом стала проработка контента объявлений на Авто.ру:

  • ввели стандарты фотографирования автомобилей, включая конкретные ракурсы для съёмки;

  • заново сфотографировали весь старый сток автомобилей. Это решило сразу две задачи: объявления получили фотографии, выполненные по единому стандарту, что сделало их презентабельнее, а также это помогло визуально «обновить» поисковую выдачу, поскольку пользователи, которые давно выбирают автомобиль, могли видеть эти объявления;

  • каждому автомобилю добавили небольшой (до одной минуты) видеообзор, который снимает менеджер на смартфон — это тоже стало обязательным условием публикации. Видеоролики увеличили конверсию из просмотров в звонки;

  • обновили описание — сделали шаблон, состоящий из трёх блоков: описание конкретной машины, возможные схемы и условия покупки, а также выгоды и преимущества, которые предоставляет Good Car. Одно из объявлений, размещённых по новым стандартам, можно посмотреть по этой ссылке.

Следующий этап — разработка стратегии применения дополнительных услуг. Какие инструменты использовали:

  • «Премиум» применили для наиболее ликвидных автомобилей на максимально широкую аудиторию в течение всего периода размещения — месяц. Это позволило собрать дополнительный трафик ещё и на аналогичные по цене и классу модели.

  • Для низколиквидных автомобилей с бейджем «Хорошая цена» применили услугу «Спецпредложение», что дало возможность чаще показывать выбранные объявления пользователям — такие автомобили попали в специальный блок «Спецпредложение», когда пользователи искали аналогичные конкурентные предложения на классифайде.

  • Ко всем автомобилям, размещённым дольше 2 месяцев, каждые 10 дней применяли услугу «Поднятие», а также поднимали автомобили, размещенные более двух недель назад — эти объявления постоянно находились в топе поисковой выдачи.

Итог: эффективность размещения выросла вдвое

В июле входящий трафик — просмотры объявлений — вырос на треть по сравнению с предыдущим месяцем. В июле и августе компания получила в 2,5 раза больше звонков, чем в июне, и в 3,5 раза больше, чем в мае. Стоимость звонка при этом снизилась в 2 раза.

Доля олд-стока в июле снизилась на 15%. В августе распродано ещё 13% «застоявшихся» автомобилей. При этом общее количество объявлений выросло на 5-8%.

Несмотря на повышенный спрос на автомобиле в июле и августе, компания сумела оптимально выстроить стратегию продвижения своих объявлений, которая помогла быстро продать неликвидные автомобили. Вместе с этим, компания получила качественный трафик при меньшей стоимости лида.

Екатерина Немкова, руководитель отдела маркетинга Good Car:

«Маркетинг постоянно поддерживает связь с отделом продаж, мы анализируем все показатели и редактируем рекламные кампании в режиме реального времени. Важно, не просто «нагнать» трафик в отдел продаж, а отследить обращения клиентов по всей воронке продаж»


Если у вас остались вопросы о применении дополнительных услуг или вам необходима помощь с аналитикой размещённых вами объявлениях на Авто.ру, обратитесь к вашему персональному менеджеру или напишите на Accounting@yandex-team.ru.

Все презентации с прошедших вебинаров вы можете посмотреть и скачать по этой ссылке.


Участвовали в вебинариуме?

Почитать ещё